中式快餐市场区域特征及战略模式的选择
日期：2013年12月26日&苍产蝉辫;&苍产蝉辫;&苍产蝉辫;&苍产蝉辫;来源：本站原创&苍产蝉辫;&苍产蝉辫;&苍产蝉辫;&苍产蝉辫;分享：
自进入21世纪以来，中国快餐业就取得了持续快速地发展。据调查统计，我国快餐业年营业额已经超过2000亿元，连锁网点突破100万个，并以每年20%的增长速度快速发展着。但是放眼中式快餐业，能独立撑得起一片天空的连锁公司却不多，能跟“洋快餐”单打独斗的，几乎没有！在餐饮市场竞争如此激烈的今天，如何把中式快餐做强做大，开辟出中国快餐发展的新局面，推进中国快餐产业科学化地发展，夺回快餐产业的主导权，是我们当前急需思考解决的问题。
一、由传统走向现代的中国快餐业
中国的快餐以及快餐店的形式其实由来已久，中式快餐应该说在中国大众的社会生活中存在有几百年了，如：北方的面条、包子、馒头、羊肉泡馍，南方的米粉、粽子、饭团等；而以“方便”、“快捷”等做文章的传统饮食店，无论是在城市还是在乡镇，无论其市场的大小、成熟度如何，也总是无处不在。
不过在市场经济日渐开放、成熟的今天，把快餐作为一个产业来发展，把它作为一种经济业态、一种产业形式出现、生存、发展、壮大并连锁经营，在我国还是近十年的事情。在这一点上，海外的快餐产业是值得我们借鉴的对象。
中式快餐的起步较晚，发展也相对缓慢。现代西式快餐的发展已经有几十年的历史，形成了一套完善的科学管理办法，而我国发展中式快餐的历史才10多年，实际上还是以1987年11月肯德基快餐连锁店进入北京市场为契机，才揭开了中国快餐产业的发展里程。因此无论是在公司规模还是在管理经验上，中国的快餐产业与国际快餐产业都相距甚远。
现阶段，我国快餐业存在的现状是小而杂，分散经营，各走各的路，虽有一些餐饮连锁集团，却在经过十年左右的发展后，遇到了连锁经营的瓶颈，在规模的扩张和利润的增加上无法形成正比，甚至面临亏损的局面。面对迫切的形势，中式快餐管理层及经营者必须善于借鉴国际先进的快餐管理体系与运作模式，以解决理念创新、基础薄弱、人才缺乏和规模效益的问题，结合自身实际，在努力提高产物质量和进一步优势服务的前提下，不断地树立形象，塑造品牌，需找适合自己发展的经营模式。
自八十年代末兴起中式快餐后，在很长的一段时间里，传统的快餐一直是以手工加工为主的单店作坊形式，无现代化加工机械和设备，无统一的品质控制，时间和火候全凭大师傅的掌握，没有形成稳定严谨的配置与加工方式，管理上则凭借管理人员自身积累的经验，变动和风险性都比较大。而受到“洋快餐”肯得基、麦当劳的启发后，中国的现代文明赋予了现代快餐工厂化、规模化、标准化和依托现代化管理的连锁体系的定义，希望中式快餐能打破连锁经营的瓶颈，由品种向品牌、数量向质量、单店经营向规模经营转化，规范管理，使产业趋于稳定。
从宏观上看，至2004年，我国快餐业的发展就已经形成了基本的体系和规模，消费市场与供应市场基本成型，西式快餐发展势头强劲，“洋快餐”成为我国快餐市场的主导，中式快餐有待进一步提高竞争能力。总之，我国快餐业将由传统快餐向现代快餐过渡，希望能通过连锁经营和特许经营等方式不断拓展规模，把握自身优势，以环保、绿色、营养、健康、风味等作为中式快餐的新理念，开辟出一片新的天地。
二、当前快餐业探索中的几种模式分析
前景尽管是美好的，但现实却依然严峻，
找到了发展的途径不代表解决了一切的问题，要从传统快餐走向现代快餐，中国的快餐产业还有很长的一段路要摸索，不确定的因素还存在很多，如何在现阶段确立自身最佳的经营发展模式，这是当前急需提出来探讨的问题。
麦当劳、肯德基、必胜客在中国市场获得了成功，但我们认为他们不是快餐经营模式取得的成功，而是异化了的快餐业态，是产物单一、生产标准化的休闲式西餐厅，是美国文化（工业化国家的“优势”文化）在中国农业大国取得的文化侵略成功。为了扩大规模而抛弃自身的饮食文化去全盘复制美国的饮食文化，这显然是可笑的，西式快餐在现阶段的中国可以是暂时的主导，却永远无法成为正式的主流。目前中国快餐业年营业额近2000亿元，占了约90%市场份额的依旧是中式快餐。
我们可以从各省市的市场调查中发现，中式快餐具有强烈的消费需求和巨大的市场潜力。随着我国经济的稳定发展，城镇居民的人均收入逐年增长，居民用于追求生活质量及快捷程度的费用支出在不断上升，而且受生活节奏的加快，饮食观念变化及女性就业人数增加等因素的影响，饮食消费社会化的客观需求也在大大增加。同时，中式快餐还具有其自身独有的优势：一、更符合中国人的收入水平。中式快餐价格明显低于西式快餐，价格是影响需求量的最直接因素，从目前我国的国情来讲，经济实惠仍是人们消费的主旋律。二、地理位置上占尽商机。中式快餐店铺多设在过往行人很多的街道或繁华的十字路口即人口稠密的地方，如学校、医院、办公大楼附近等，这在方便顾客的同时，更大程度上利用了客流量多的优势，真正实现了“薄利多销”，增加了经济效益。而西式快餐店铺大都设在交通便利和繁华地区，店铺少，人们在闲暇时间光顾。叁、更适合中国人的口味。我国饮食文化源远流长，在庞大的饮食体系中，不乏制作简单、快捷的传统食品，这些小吃各具风味，有着广泛的社会基础。而西式快餐店食品种类较少，口味单一并且主要以甜食为主，很难适应国内大众的普遍需求。
2005年，据国家统计局发布，我国全社会餐饮业实现营业额8887亿元，比上年增长17.7%，行业发展速度持续地以较大幅度增长，对国民经济的贡献率不断提高。据初步测算，全国快餐连锁经营网点和年营业额将分别占到餐饮业的22%和20%左右，快餐行业规模继续扩大。从餐饮业年度百强公司统计调查情况看，快餐公司在餐饮百强公司中占据叁分天下：2001年度的餐饮百强公司中快餐公司入围12家，营业额占30.1%；2003年度餐饮百强公司中快餐18家，营业额占33.29%；2004年度餐饮百强公司中快餐20家，营业额占33%左右。虽然2004年快餐产业在百强餐饮公司中的数量占到了五分之一，且规模还在不断扩大，但对比2003与2004年度的营业额，就会发现快餐所占的营业份额反而有所下降，这是一个值得警醒的现象，这说明快餐产业在整体上还没有形成良性地循环。
为此，中国的快餐产业为有效转型现代快餐进行了积极地探索，主要尝试了叁种经营发展模式：
第一种模式
建立一个贴近市场的模式，选择适合它生存的市场去经营，在经营过程中逐步推动标准化进程（如：桂林人、千喜鹤、丽华快餐、深圳嘉旺、武钢快餐、蓝与白、广州都城、香港大家乐、香港大快活、香港美心等）。
第二种模式
选择标准化程度高的单一传统产物，对其生产流程逐步标准化，在市场中生存、发展，形成区域性品牌，但达到快餐产业化尚需时日（如：大娘水饺、新亚大包、东方饺子王、天津狗不理、长沙杨裕兴等）。
第三种模式
“模仿秀”，也是“秀”，指的是全盘照搬西式快餐的成熟模式，利用资金优势包装品牌，完全依靠加盟手段取得投资回报，这是一种跟进战术，也是商战中的一种策略（如：德克士、多美丽、菲律宾的快乐蜂、韩国的叠叠蚕等）。
第一种模式的优势主要在于资金积累。如果要实施工业化、标准化的生产，公司对加工基地、机器设备等基础设施建设的一次性投入要求很高。而现在的中式快餐公司的资金大都来自民间，比较分散，显得实力不够雄厚。因此，资金问题是制约中式快餐发展的一个重要因素。如今，通过第一种模式公司可以进行资金的自我积累、滚动发展，稳步做深已有市场，逐步拓展其他市场，在发展上遵循循序渐进，市场份额比较固定。
第二种模式对发展加盟相当有利。公司首先是严格挑选出一些完全可以实施标准化的单一类产物，然后通过标准化的生产制作中心，采取统一配方、统一标准、统一生产流程、集中加工、机械化生产等手段进行连锁经营。其经营模式复制性高，便于管理，加盟商对其依托性较强，加盟后加盟店的质量相对较好，对品牌的树立、发展和取得加盟资金积累是很有效的。
第叁种模式风险相对较小。由于已有成熟的经营模式和管理方式，对于品牌的打响只需投入资金的包装即可。只是资金来源较单一，完全是依靠加盟手段取得投资的回报。
也就是说，中国快餐公司的发展模式既可以采用先生存、后标准化再推广的模式，也可以采用筛选标准化产物，通过整合推广的模式，还可以采用“拿来主义”的模式。这些都是中国快餐业探索发展的必经之路。
叁、市场区域特征决定战略模式的选择
现阶段中国快餐产业主要尝试的叁种模式，都有各自不同的优势和不足之处，快餐公司除了需要结合自身的实际情况取长补短外，还要懂得根据市场的区域特征来进行战略模式的选择。
快餐产业就理论上来说是定位商圈的连锁经营形态，生产、物流、配销与销售几乎同步发生，同时，商品又多，无法保存太久，因此必须利用多点分布的扩散行销，来形成面的市场攻击，以达到攻占市场的目的。所以，走向连锁经营，以多店连锁各商圈向多处市场扩散，即成为快餐业经营成功的要件。
肯德基、麦当劳就是经典的例子。为了解决“洋快餐”进入中国快餐品种单一，口味不够中国化等问题，2005年4月，肯德基所属的中国百胜餐饮集团在上海徐家汇开出了其全球首家专营中餐的门店——东方既白，宣称要打造第一个全球中式快餐品牌。“东方既白”以中国人熟悉的面条、粥、包子等为产物，把它们的加工过程进行了详细的分解，根据每个产物的特点比照肯德基的标准确立操作流程，利用科技手段使点餐和烹制及配餐同步，在90秒内完成点单、唱单、配餐、收银、取餐的全过程。百胜集团中国区总裁苏敬轼说：“中国市场是一个口味繁杂的市场，在选择食品的品质和风味上，我们调动了集团的所有力量。”肯得基进入中国市场虽然取得了巨大成功，可是在市场份额上依然无法与占主流的中式快餐相比，为了克服所谓的水土不服的状况，真正把快餐做到本土化，肯得基结合中国的市场区域特征做出了符合自身经营的战略发展模式，
由此我们可以看出，一切经营模式、业态都来自经营市场，当属经济市场的产物。有什么样的市场（或是说市场成熟度）就会出现什么样的模式、业态与之相匹配。有新的经济市场出现，就会有新的高适应度的经济模式出现，其中也包括快餐的经营模式。追溯历史，快餐产业就是与工业文明相适应的产物，由于经济发展水平达到了一定的高度，传统的农业经济向工业经济转型成为必然，当工业经济转型成功，市场就因需求的存在而产生了快餐产业及快餐文化。
四、大市场才能孕育大品牌
虽然尽快把中式快餐做强做大是中国快餐业的殷切希望，但是我们必须认清现实——中国的现代快餐业整体上仍处在萌芽阶段，我们注定无法在较短的时间内培育出具有全国影响力的快餐连锁品牌。
餐饮文化历来都与社会发展紧密相连。工业革命时期，以美国为代表的现代文明出现了，使得人们的生活方式包括饮食结构发生了全方位的改变，于是产生了与之相适应的快餐文化。同样，我国经济的发展与人民生活水平的不断提高也是快餐业发展的基础条件
表3：人均GDP 800-3000美元的发展进程
| 国别
|
人均骋顿笔800美元开始年
|
人均骋顿笔3000美元达到年
|
时间进度（年）
|
| 美国
|
1940
|
1962
|
22
|
| 法国
|
1951
|
1971
|
20
|
| 德国
|
1955
|
1970
|
15
|
| 日本
|
1964
|
1972/1973
|
8-9
|
| 韩国
|
1976
|
1987
|
11
|
| 巴西
|
1973/1974
|
1985/1993/1994
|
12-20
|
2003年，中国人均骋顿笔首次突破1000美元，却仅相当于美国20世纪40年代的经济水平。以麦当劳为例，20世纪50年代创立时，美国人均骋顿笔即为1000美元，当美国人均骋顿笔在70年代达到3000美元时，麦当劳才得以在国内迅速壮大。无独有偶，通过调查分析我们还发现，日本的吉野家，菲律宾的快乐蜂等，都是在本国人均骋顿笔达到3000美元时，才开始迅速发展，成为全国性的主导品牌。
那么原因何在呢？我们可以对比一下表4和表5的数据。
表4：人均GDP800美元时的产业结构 单位：％
| 国家
|
年代
|
第一产业/骋顿笔
|
第二产业/骋顿笔
|
第叁产业/骋顿笔
|
| 美国
|
1940
|
10.0
|
38.0
|
52.0
|
| 法国
|
1950
|
15.0
|
48.0
|
37.0
|
| 德国
|
1955
|
8.0
|
50.0
|
42.0
|
| 日本
|
1964
|
11.0
|
46.0
|
43.0
|
| 韩国
|
1976
|
25.6
|
38.8
|
35.6
|
| 巴西
|
1973
|
13.4
|
39.1
|
47.5
|
| 中国
|
2001
|
15.2
|
51.1
|
33.6
|
表5：人均GDP3000美元时的产业结构 单位：％
| 国家
|
年代
|
第一产业/骋顿笔
|
第二产业/骋顿笔
|
第叁产业/骋顿笔
|
| 美国
|
1962
|
4.0
|
38.0
|
58.0
|
| 法国
|
1971
|
6.0
|
38.0
|
45.0
|
| 德国
|
1970
|
3.65
|
55.8
|
40.55
|
| 日本
|
1972
|
5.8
|
48.4
|
45.7
|
| 韩国
|
1987
|
11.4
|
48.0
|
40.6
|
| 巴西
|
1985/94
|
11.5/13.0
|
45.2/39.0
|
43.3/49.0
|
通过表4和表5，我们可以看到，当人均骋顿笔值达到3000美元时，包括快餐业在内的第叁产业占产业结构的比例越来越大。这说明随着社会经济发展和人民生活水平的不断提高，人们的消费观念会逐步改变，外出消费更趋经常化和理性化，对于第叁产业服务行业的需求会随着经济的发展增加。而作为服务行业之一的快餐业，其社会需求也会随之不断扩大，当经济的发展到达一定高度时，就为快餐业地迅速发展壮大提供了适宜的经济基础和条件。而全国人均骋顿笔值达到3000美元，就是一个适合快餐业迅速发展壮大的经济基础和条件。
结合现有数据表明，在现阶段的中国，人均骋顿笔值尚处于美国40年代的水平，且地区经济发展不平衡，东部、中部、西部经济发展差距大。这样的经济基础，并不利于快餐产业的迅速发展壮大。
采取加盟商的方式也许会是一种比较快捷的方式，但快餐连锁的特征是要达到一定规模或在某一特定地方拥有相当的渗透率时才会形成良性循环
。目前除国际品牌的快餐连锁公司外，中式快餐连锁的加盟店的表现并不佳，究其原因，主要是目前的中式快餐连锁的可拷贝性高，技术含量低，品牌缺乏号召力，加盟商对连锁经营者的依赖性不强等，使得快餐连锁行业中期发展加盟商后加盟店表现不佳，导致品牌的美誉度等下降，最后大规模快餐连锁公司仍主要是以直营为主。
可见，现阶段快餐业在中国的成长模式只可能表现为一定区域内长期存在一个或几个强势品牌，或者一个强势品牌长期局限在一个或几个区域的发展态势。如果强行进行全国发展，当年中式快餐红高粱在挑战洋快餐的过程中，由于扩张过快导致资金链断裂的事件就是一个引以为戒的例子。往近看，曾被称为中式快餐连锁第一品牌的马兰拉面，2005年上半年在沉阳的20家马兰拉面馆全军覆没，这其中反映出来的典型问题也能折射出马兰拉面过于发展后所遇到的生存瓶颈。
现阶段，中式快餐新的经营模式还在不断地探索和开发中，中国快餐产业所尝试的叁种经营模式，既有自己的优势，也存在着许多不足，还需要不断地改进与完善。我们现在所要做的，就是在大范围的经济环境里，在中式快餐市场区域特征下，选择符合自身公司的战略发展模式，积极筹备，开拓进取，做好资金的积累和技术的创新，为共创中式快餐的辉煌而努力！
桂林人集团发展有限公司董事长 申甲 